Le virage vers une mode plus responsable semble bien amorcé du côté des intentions. Mais lorsqu’il s’agit de passer à l’acte, les consommateurs rencontrent encore de nombreux obstacles. C’est ce que révèle la nouvelle étude internationale publiée par Zalando, géant allemand de la vente en ligne de mode, qui dresse une feuille de route ambitieuse pour une transformation collective du secteur.
Intitulée It Takes Many, cette enquête fait suite à une première initiative de 2021 (It Takes Two), et élargit aujourd’hui son prisme. Elle appelle à une mobilisation générale : marques, distributeurs, institutions européennes, gouvernements nationaux, plateformes sociales et influenceurs sont tous interpellés pour jouer un rôle actif dans la transition vers une mode plus durable.
Une volonté affirmée, des actes freinés
Réalisée dans cinq pays européens — dont la France, l’Allemagne et l’Italie — l’enquête montre que 66 % des consommateurs se disent déjà engagés dans des choix vestimentaires responsables. Et 71 % affirment vouloir faire davantage, tandis que 74 % souhaitent porter des vêtements plus durables. Une aspiration forte qui bute toutefois sur plusieurs freins persistants : les prix élevés (41 %), le manque de repères pour identifier les produits responsables (27 %), ou encore la méfiance envers les discours des marques sur la durabilité (19 %).
Les marques en ligne de mire
Les consommateurs ne veulent plus porter seuls le fardeau de la transition. Ils sont 77 % à attendre des actions claires et concrètes des marques elles-mêmes. Et ce n’est pas tout : 72 % pensent que les autres consommateurs doivent aussi s’impliquer, tandis qu’une majorité demande des engagements renforcés de la part des institutions publiques (66 % pour l’Union européenne, 63 % pour les États), ainsi que des médias sociaux (65 %) et des influenceurs (61 %).
Pour Zalando, l’objectif est clair : impliquer l’ensemble de l’écosystème mode. Dès 2020, la plateforme avait commencé à imposer des critères de durabilité aux marques tierces, et à publier des informations sur leurs chaînes d’approvisionnement. Cinq ans plus tard, le groupe poursuit sa stratégie en misant sur la transparence et l’accompagnement des clients.
Un consommateur à mieux comprendre
L’étude propose une typologie fine des profils d’acheteurs : les « Fashion First » (passionnés de mode), les « Conscious Curators » (engagés), les « Mindful Minimalists » (consommateurs modérés mais exigeants) et les indifférents. Ces segments, selon Zalando, pourraient être mobilisés plus efficacement à condition de mieux cerner leurs aspirations profondes, qu’il s’agisse d’affirmer leurs valeurs ou de tendre vers un minimalisme assumé.
La régulation ne suffit pas
Fait notable : même parmi les consommateurs favorables à un rôle accru des pouvoirs publics, seuls un tiers plébiscitent des outils comme un éco-score officiel ou un label simplifié. Cette prudence intervient au moment où la Commission européenne valide la méthode PEF (Product Environmental Footprint) pour mesurer l’impact environnemental des vêtements, tout en choisissant de ne pas encore en diffuser les résultats au grand public.
Dans un contexte où Zalando enregistre une solide croissance — +6,5 % du volume des ventes au 3ᵉ trimestre 2024, pour un chiffre d’affaires annuel de 10,5 milliards d’euros — le groupe semble vouloir mettre à profit son poids sur le marché pour impulser un changement structurel dans la consommation de mode. Mais encore faut-il que tous les acteurs, consommateurs inclus, répondent présents.
Avec fashionnetwork.com
