L’écologie souffre moins d’un manque de solutions que d’un déficit de désirabilité. C’est l’une des conclusions mises en avant dans une réflexion consacrée aux récits de la transition écologique, qui interroge la manière dont entreprises, marques et campagnes publiques parlent aujourd’hui d’environnement et de consommation responsable.
Selon les auteurs, les imaginaires collectifs continuent largement d’être façonnés par des récits valorisant la surconsommation, le confort matériel ou la domination de la nature. Face à ces représentations dominantes, les discours écologiques peinent souvent à mobiliser, notamment lorsqu’ils sont perçus comme culpabilisants, moralisateurs ou éloignés des réalités quotidiennes.
L’enjeu ne réside donc plus uniquement dans la démonstration scientifique ou les données chiffrées, mais dans la capacité à rendre la transition écologique plus concrète, plus proche et surtout plus désirable.
Les auteurs soulignent notamment que les émotions jouent un rôle central dans l’adhésion aux comportements responsables. Les campagnes fondées sur la peur ou la culpabilisation seraient moins efficaces que celles mobilisant des émotions positives comme la fierté, la joie ou l’humour.
L’exemple du « Dry January » est cité comme illustration d’une dynamique collective valorisante, davantage portée par le défi et le sentiment d’accomplissement que par la seule dénonciation des effets négatifs de l’alcool.
Les récits écologiques gagneraient également à s’ancrer dans des réalités proches du quotidien. La figure emblématique de l’ours polaire sur sa banquise, longtemps utilisée dans les campagnes environnementales, aurait contribué à installer l’idée d’une crise lointaine, déconnectée des préoccupations immédiates des citoyens.
À l’inverse, les exemples ancrés dans des expériences familières faciliteraient l’identification et la projection personnelle. Certaines campagnes montrant des familles privilégiant la marche ou le vélo pour de courts trajets quotidiens illustrent cette volonté de rapprocher les comportements écologiques des usages ordinaires.
La personnification des récits apparaît également comme un levier essentiel. Les histoires incarnées par des individus identifiables — habitants, travailleurs, consommateurs ou professionnels directement concernés — susciteraient davantage d’empathie et d’engagement que les discours abstraits sur les enjeux climatiques.
La question des normes sociales reste enfin centrale. Une partie des consommateurs, notamment les plus jeunes, redoutent encore d’être marginalisés s’ils modifient leurs habitudes de consommation. Les récits dominants liés à la consommation de masse conservent ainsi une forte attractivité culturelle et sociale.
Les auteurs estiment dès lors que la transition écologique devra composer avec ces imaginaires existants plutôt que chercher à les remplacer brutalement. Une approche progressive, conciliant intérêts individuels et objectifs collectifs, apparaît plus susceptible de favoriser l’adhésion.
Dans cette « bataille des imaginaires », la fréquence des récits et leur capacité à s’intégrer dans le quotidien deviennent déterminantes. L’objectif ne serait pas d’imposer un récit unique de la transition, mais de multiplier des représentations capables de rendre les changements environnementaux compatibles avec les aspirations individuelles, les émotions positives et les réalités sociales.
Source: theconversation.com